马岗：双11成电商狂欢日实体零售应反思什么茜堇菜

从单身狗的光棍节，到全民购物节，双十一这个人造节日已经成为中国人的新节日，让败家党们蠢蠢欲动，也令传统零售商寝食难安。看着阿里、京东们疯狂卖货，看着苏宁、国美的拼命追赶，传统零售商自然不能干瞪眼，摩拳擦掌水茅试图分一杯羹。羹不一定能分到，但有必要反思反思了。

有人说，美国电商干不过实体店，日本电商也干不过实体店，而为嘛中国电商却逆转了?言归正传，咱今天从双十一开始，扒一扒实体店是怎么输掉的。

线上定价权，由双十一奠定

有关双十一为什么定到年末，有不少讨论文章已经讨论过，这里不再叙述。但是，通过从2009年开始的6年双十一的教育，绝大多数消费者已经形成线上比线下便宜的共识。虽有部分品牌先涨价然后再打折，进行“价格包装”，但双十一已经成为线上商家不容错过的促销契机，这点不用质疑。从2012年开始，苏宁为代表的企业提出线上线下同价的概念，但缺乏先发优势和其他企业的联动，从而导致线下大型商场丧失了商品的优先定价权。

刷单，真不是最好的广告

线上销售的无地域化，导致企业与企业的竞争加剧。有几个垂直领域的企业，喜欢在媒体上打口水战，接着在电商平台上打价格战，只为争夺江湖第一的名头。2014年，1919和酒仙网在双十一期间对垒的新闻，相信大多数读者耳熟能详。1919酒类直供董事长杨陵江发表声明称，1919在2015年不再参加双十一活动，同时将起诉酒仙网。也许赢了数字，赢了公关，不如赢得利润，赢得口碑。当然，有人乐见其成，再怎么刷单，交易佣金是少不了的。

多数成全少数的马太效应

如果您仔细看这几年的双十一榜单，不难发现20%的企业创造了80%的销售额，马太效应在互联网界同样适用，排在榜单的企业，基本都是老面孔。对于这个结果，大家不要意外。在零售领域里，销售额=流量*转化率*平均客单价，阿里巴巴的小二们和京东的运营经理，本着为KPI负责的份上，自然乐意把流量给转化率最高的类目和店铺。

店大欺客，客大欺店

这几天，京东和阿里巴巴的二选一又频现于诸媒体，类似的新闻每年促销都有，只不过这次木林森成了牺牲品罢了。2015年4月，优衣库入驻京东，刘强东亲自出席发布会，7月，实际运营1个月的优衣库京东店选择退出京东。有媒体分析称，优衣库退出京东，离不开阿里巴巴的流量支持承诺和其它优惠条件的拉拢。购物中心招羽节蕨商，同样优先招募知名品牌，甚至给予免租和装修补贴，而中小品牌则要面对招商经理的“卡拿要”折磨才能入驻，线下线上一个理。做传统企业的，不要盲目做平台，做好品牌，不愁没平台拉拢你。

电商大促的启发

电商活动并不神秘，和传统品牌的活动非常相似。如国庆节“满100送50元”的活动，送的50元已经为双十一蓄势，双十一前，通过自有平台广告，和地铁、电视等媒体渠道做推广，给主平台引流，双十一期间，再通过一波波子活动和媒体造势把活动引入高潮。总的来说，电商大促活动策划的周期长，活动与活动的嵌套衔接紧密，有的企业甚至提前半年准备一场大促，显然实体店对促销的重视度还不够。

当下，线上的流量红利期已经结束，苏宁、银泰城，永辉们，每天数万甚至更多的固定客流，成为阿里巴巴和京东们眼中的肥肉，但实体店们却不珍惜，消费者已经在店铺里了，非逼着别人网上下单才享受优惠，把用户往自己不擅长的网上赶，然后自己付款给美团、携程引流。过去，实体店喜欢单打独斗，如果让任何一个传统零售商和阿里巴巴对抗显然不公平，但是多家实体零售商联合起来，或许有机会狙击线上活动，可惜的是“万达共和国”气候未成，苏宁、银泰、永辉已经被电商阵营合纵。

先蓄水再泄洪，慎学慎用

双十一，俨然一派“网购春运”的感觉。很多消费者，提前把想购买的商品放入购物车，只等双十一活动开始付款让订单生效。这得益于电商的特性，网络展示空间足够大，可以预售商品。实体店做特卖，一天销售额上百万的，超过几十万元的也不鲜见。但是，正常的消费者很难三番五次关注某款商品是否降价，所以实体零售销售的灵活度更高。此外，有几个老板能够容忍360天淡季，5天旺季的生意，卖年货的除外。正常的销售是稳定而平淡的，人力资源和商品资源都能够最大化的利用。

线上线下的竞争，让价格回归

卖大虾的汉子狠宰了操着外地口音的消费者一把，却断送了半个城市的口碑。电商爆发的前夜，堪称实体零售商的暴利黄金期，但正是暴利将大量消费推到电商平台。消费者，明明知道网上山寨货横行，明明知道网上水货行货难辩，却偏偏喜欢到网上购买，因为网上更便宜。电商让渠道更加扁平，消除中间环节，让流通更快效率更高，消灭暴利，卵果蕨同时也拉动了零售业的整体平价化。看看这几年服装业，大多数高加价率的商品销售势头都不理想，而定位平价的产品都有不错的增长速度，快鱼和海澜之家就是其中代表。相信，通过激烈的竞争，消费者能够得到更可靠的品质，更周到的服务，更公道的价格。

输了定价权，输了抱团合作精神，输了性价比，让实体异蕊莓属店输给了电商，却换来了高性价比产品的惠及大众，这或许是商业的进步。